一封邮件的营销逻辑

导读：2000年雷克软件系统创立于香港，2008年我们留意到很多国际品牌进入内地都是以广告为主，却很少关注广告投放效果，以及如何发展更多的回头客;同时，淘宝越来越受欢迎。我们认为Email和数据库有很大的市场，开始拓展内地市场。跟香港不同的是，内地市场已经接受了电子邮件营销

　　2000年雷克软件系统创立于香港，2008年我们留意到很多国际品牌进入内地都是以广告为主，却很少关注广告投放效果，以及如何发展更多的回头客;同时，淘宝越来越受欢迎。我们认为Email和数据库有很大的市场，开始拓展内地市场。跟香港不同的是，内地市场已经接受了电子邮件营销，还有微博、微信等渠道，所以如何通过不同的渠道做数据库营销变得很重要。

　　客户关系管理

　　电子邮件是一个正规的沟通工具，跟电话号码一样，例如淘宝喜欢用电话认证，亚马逊偏爱发Email，都是直接的沟通途径。

　　电子邮件营销的出发点是建立良性的客户关系管理，更好地“对话”。做好客户关系管理，首先要系统、有效地找到潜在客户的资料。很多时候我发现中国企业错过了机会，它们在互联网花了十几万投放广告，然后不了了之，其实有很多技巧可以拿到客户资料。以微博为例，无论你做任何事情，要拿到客户资料的主动权都不在品牌商那里，那应该怎么做呢?像意大利某知名男装品牌，微博有几十万粉丝，但不代表品牌商能主动联络到他们，因为他们的电话、Email都受到保护。如果在微博举办穿衣搭配比赛，粉丝看到信息，有5%的人参赛，就会填下相应的资料。

　　还有一个做得好的是Google，它希望中国商家做外贸时使用Google，以往Google外贸推广只会打广告，但后来它推出优惠券，只要企业留下Email就可以得到500元优惠券。可想而知，中小企业一定乐意做这样的事。

　　拿到客户资料后，如何让他们买东西呢?这里需要转化策略。参加搭配比赛的消费者要买衣服品牌商才能赚钱，企业拿到优惠券要使用Google才能赚钱，所以转化就很重要。例如Google拿到Email后，要给客户发4封邮件：第一封是一个Vedio，讲在Google推广的成功案例，都是中国出口量很大的企业，像时装、童装、鞋子企业等。第二封是Google在全球发展、对企业来说很重要的一些数据，第三封提示优惠券还有7天过期，第四封提示还有一天过期，让客户赶快使用。发出4封邮件之后，Google的转化率提高了5—6倍。知道客户的喜好，多发几个Email，提供他们感兴趣的资料，转化率自然会提高。

　　顾客买了东西后，商家当然希望客人买得更多，第三步我们要建立客户生命周期。第一次购买的客户就像个Baby，我们要多多关怀。例如星巴克，当客人成为它的会员，几天后星后巴克发来Email，介绍它的品牌，甚至它的总裁会在Vedio中出现。当知道谁一直买咖啡，在上班时间还是周末买，喝咖啡还是吃蛋糕，要把客户分类。首先是每次买2—3杯的，这是品牌的VIP，要给他们特别的优惠，中秋节送他们月饼、蛋糕。对于不常来的“唤醒客户”，你要哄他们过来，比如“过来喝东西送甜品”。细分客户非常重要，针对不同的客户策划不同的沟通方法，沟通才有效。

　　电子邮件还能提高客户忠诚度。什么是忠诚，要看RFM(Recency、Frequency、Monetary)模型。3天前和3个月前来的客户，一个月买两杯咖啡和买10杯咖啡的客户，既买蛋糕又买冷饮的客户，对这些不同的客户进行沟通，一定要找到合适的内容。例如星巴克的100万客户中有40万客户3个月没来过，那就要把他们挑出来，希望他们回来再购买，星巴克可以发这样的Email：“我的老朋友，很久没见你了，如果你这个星期天来星巴克喝咖啡的话我送你一个蛋糕如何?”还有，对一星期买两次的客户，如何让他们一周买5次呢?你可以每天给他们发Email，让他们参加下午茶试吃：“老朋友，下午2点——2点半到星巴克买一杯咖啡，可以试吃提子蛋糕!”他们会渐渐养成喝咖啡习惯，本来一星期去两次星巴克，后来变成3次。

　　数据库管理

　　客户就是数据资产，如果好好管理数据库，当数据越来越多、越来越完整的时候，你就可以随时看到数据如何产生购买机会。例如LV手表，大家买高端手表通常考虑劳力士和欧米伽，很少人会买LV手表，它价格贵，又不能保值，而且大部分人认为LV是卖包的。但如果购买两年后，LV给客户发Email说，LV手表有5年保养，而通常劳力士、欧米伽只有两年，这天客户就可以过来免费检查、更换电池，客户觉得很有面子，因为这种服务是其他手表品牌没有的。另外一件很重要的事情是，他会填资料、预约、检查手表等等，而且客户会带朋友去，他的朋友消费能力都不低，这样客户就变成了LV的销售人员，告诉自己的朋友LV的服务有多好，像VIP。

　　我们知道数据库很重要，那么企业怎么管理数据库呢?首先要定期地更新，跟客户沟通的同时要更新资料。其次，数据库要“健康”，大多时候企业有不同来源的数据，但这些数据来自同一群人，例如我是星巴克的会员，参加不同的活动填下资料，出现资料重复，所以对数据库进行整合很重要。最后是数据库深化，一开始只有客户电话、Email，但我们要知道他在哪个城市居住、喜欢买哪些产品、有没有太太或者女朋友，这些都可以深化。

　　近年来我发现国内企业存在最大的问题是，尝试违法购买数据。其实这样做对品牌和到达率的伤害都很大，如果你发送大量的垃圾邮件，不仅发送不了给客户，而且服务器还把你当做垃圾邮件的发送者，连跟基本客户发Email都发不了，这样投资回报就会跟着降低。

　　所以对于企业来说，不要只在意每一封电子邮件发出去要花多少钱，而是要看能赚多少，还要研究哪种推广方法能让客户回应，不要老是用客户不点、不看的方法轰炸他们。

　　整合Social media

　　随着微博、微信、移动APP发展，电子邮件营销的蛋糕变小了。那么为什么我们还要进行电子邮件营销呢?其实Email、微博和微信都是渠道，关键是怎么用得好，做得有策略。例如，星巴克要让全国客户知道它的推广，那它只有三种方式——电话、Email、CCTV，成本最低、最有效的肯定不是CCTV，可以做的是发短信或Email。后两种方式的好处是，你可以知道多少客户打开了你的Email、多少客户购买、购买了多少，你能就此做优化工作，跟客户直接沟通。

　　显然，每个渠道都有自己的价值，社交媒体和电子邮件都是数据库营销，但讲究不同的方法。Social media是一个公开平台，大家自愿参与，发表观点，通常是讨论产品。因此，你要小心，如果很多人说你的产品不好，你就要做一些管理。例如苹果，它不会把自己的产品放到Social media去讨论，而是自己讨论，通过Email让客户订购5S，以及下载APP。这是正式的、一对一的介绍，讲一些适合客户需要的东西，而Social media是一个讨论区。所以，做市场的人要知道在什么时候用什么渠道去营销。

　　如何整合这些渠道呢?以SMS为例，如果我们想让更多的人看短信，我们发现把短信和HTML5整合，点击率很高，有时超过70%。所以SMS数据库营销，可以整合HTML5，让客户看视频、订购、留下信息。我们正在研究数据库营销与微信整合。现在国内正在推广用微信做CRM，微信的好处是个人讨论的渗透率很高，但你会发觉微信公众账号有一个很大的问题，客户订阅了十几个公众号却很少看内容。我相信，社交媒体就是社交媒体，不是推广媒体，好比你跟朋友约了一起打羽毛球，打球是社交活动，但如果一边打球一边接受对方的推广，你会很烦，这就是微信把公众账号捆绑在一起的原因。当渠道广告味道太重的时候，即使让我免费打羽毛球，我也不会去。一些做市场的人没有真正看到社交媒体的作用，用错了方法，结果是弄巧成拙。

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